"Never underestimate the ability of the public to ignore you. They can and they will."
Seth Godin, 15 août 2006, sur son blog "Seth's blog"
Seth Godin, 15 août 2006, sur son blog "Seth's blog"
Seth Godin, c'est l'auteur d'un petit livre que j'avais lu en novembre 2000, dans le cadre de mes cours "Internet marketing" à Carleton University, Ottawa (ON).
Ce petit livre, qui n'avait l'air de rien, et en plus sympathique et très plaisant à lire, c'est la pierre angulaire du "Permission Marketing" (titre éponyme).
Le permission marketing, c'est un marketing qui se base sur un dialogue avec le client et une qualité d'écoute de premier ordre afin d'établir une relation de confiance à long terme. Seth Godin cite ainsi Amazon et son très efficace "Les internautes ayant acheté cet article ont également acheté:", qui permetgénéralement de faire découvrir d'autres articles au clint en éveillant sa curiosité, mais en respectant strictementses centres d'intérêts de façon à ne lui proposer que des articles 90% compatibles et susceptibles de l'intéresser.
Toute la différence entre le marketing classique et le permission marketing peut s'illustrer très simplement par un exemple quotidien et parlant: les tickets de promotions que l'on récupère quand on passe en caisse au supermarché.
Dans l'optique du marketing classique, ces tickets, en offrant des bons de réduction au client qui vient de faire ses courses, doivent l'inciter à revenir dans la même enseigne pour y acheter:
- les produits de la marque enseigne;
- les nouveaux produits en cours de lancement;
- une sélection de produits que les fournisseurs veulent momentanément booster par le biais de ces coupons...
Le permission marketing, au contraire, va procéder de façon inverse, c'est-à-dire que l'on va partir des produits présents dans le panier du consommateur pour lui proposer des tickets de réduction sur ces produits ou des produits similaires. Le but est d'impliquer davantage le consommateur en lui facilitant la vie. Cela permet de fidéliser plus facilement un client qui se sent davantage écouté dans la mesure où les bons de réduction lui sont tout à fait adaptés et répondent à son besoin d'acheter tel ou tel produit moins cher. Le client n'a plus d'intérêt à aller voir ailleurs dés lors que son magasin se montre si attentif à ses achats qu'il lui fournit à chaque passage en caisse les réductions concernant les produits qu'il achète à chaque fois qu'il fait les courses, qui sont la base de son panier et différents de ceux choisis par le voisin.
Le permission marketing revendique cette dimension "sur-mesure" de la relation marketing s'établissant vers l'individu (en "one-to-one") plutôt que vers l'ensemble (en "one-to-many").
Aujourd'hui les deux formes de marketing coexistent pacifiquement, on reçoit dans sa boite aux lettres aussi bien les prospectus (prospecti?) vantant les nouveautés en promotion que la lettre du club de tel ou tel magasin dont on est client fidèle et qui nous propose un bon de réduction ou une invitation adaptés à nos habitudes d'achat.
Les cartes de fidélité permettent de plus en plus aux magasins et aux distributeurs d'emmagasiner des informations sur leurs clients: montants des achats, régularité, produits achetés, intérêts pour les nouveautés mises en avant ... Mais petit à petit, ils se rendent comptent qu' au-delà de ces données chiffrées, ces informations leur donnent les moyens d'établir une relation personnalisée avec chaque client, et d'adapter leur discours en reconnaissant le client en tant qu'individu avec des habitudes de consommation spécifiques.
On peut espérer qu'in jour on ne recevra plus que des documentations sur les produits et services correspondant en tous points à notre mode de vie et nos goûts, même si, bien sur, il y a toujours des facheux pour protester et crier au "flicage" des consommateurs !
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